ヤナセ、1992年に販売を打ち切ったＶＷ車の販売を13年ぶりに再開へ

ヤナセが設立するＶＷ車専門の販売子会社「ヤナセ ヴィークル ワールド」が来年春、東京都新宿区の副都心地区に専売店を開設へ。

<2004年7月26日号掲載>
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ヤナセは、1990年に販売戦略を巡って ＶＷ と決裂し、同社のインポーター事業のみならず、1992年には ＶＷ の小売事業からも完全撤退している。
その後、同社はベンツや ＧＭ のインポーター業務からも撤退して、輸入車の小売事業に経営資源を集中するとともに、取扱ブランドのマルチ化戦略を強力に推進してきたことはご承知の通りである。現在は、主力ブランドであるベンツ、ＧＭ 以外にアウディ、ＢＭＷ / ＭＩＮＩ、クライスラー / ジープなども取り扱っている。

今般、ＶＷグループジャパン（ＶＧＪ）は 13年ぶりにそのヤナセと和解して同社にＶＷ 車の小売の一部を任せる決断をした。マルチ化戦略を進めるヤナセにとっては（感情的なしこりを除けば）現在の戦略の延長線上にある話だが、ＶＧＪにとっては どうなのか、今回はその点について考察してみたい。

ＶＧＪ は今回の決定にあたり、おそらく以下の点を考慮したのであろう。

1)トゥアレグ（Touareg。2003年 9月日本市場投入）やフェートン（Pheaton。日本市場投入時期は未発表）など、高級車拡充、ブランド・ポジションの上級移行戦略が決定している。

2)今後、トヨタがレクサスチャネルを構築して本格的に高級車市場に参入してくることに備えて、ＶＧＪとしても強力なチャネルを構築しておく必要がある。

3) 既存のファーレン、ＤＵＯ チャネルは小型車主体のブランドで、高級車の販売にあたっては、能力や顧客リストの点で万全とはいえない。
しかも、トヨタ系の ＤＵＯ は、2) との関連で ＶＷ の高級車戦略に力が入らないおそれもある。

4)かつて小型車の販売戦略を巡ってはヤナセと意見が合わなかったものの、高級車の販売においては、ヤナセのネットワークと顧客リストは依然として魅力的である。

5)マルチブランドの小売チェーンで展開することには異論もあるが、競合のベンツ、ＢＭＷもヤナセに小売を委託して成果を上げている。
グループの ＡＵＤＩ もこの点でのコンフリクトはない。

しかし、それでもヤナセとの販売契約の締結には、ＶＧＪ 内部でも異論があったに違いあるまい。主に二つの点が考えられる。

（１）既存チャネルとのコンフリクト

上記で触れた通り、ＶＧＪ は現在デューオ、ファーレンの二つのチャネルを持ち、ヤナセは 3 つ目のチャネルになる。
既存 2 チャネルは、254 店舗まで拡大しており、その間、ＡＵＤＩ を分離させてＶＷ専売化のために追加投資もさせている。

さらにＶＷの 2002年度、2003年度の国内販売台数は夫々 59,257台、54,498台と輸入車市場の 22.5 ％のシェアを占め、トップブランドの地位を守り続けている。2004年の上半期実績を見ても 新型ゴルフ投入もあって 29,332台と、2003年度の販売台数を上回る勢いを示している。既存チャネルからしてみれば、十分以上の働きをしているにも拘わら
ず、なぜヤナセなのかという不満が出てきてもおかしくない。特にヤナセのポテンシャルについては誰もが承知しており、危機感は相当なものであろう。

（２）数ある輸入車の一つへの埋没

ベンツも ＢＭＷ も ＡＵＤＩ も皆ヤナセチャネルを通じて成功しているのは事実だが、ＶＧＪ はこれまで専売チャネルに拘ってきた。その最大の理由は、ＶＷ が日本で存在感あるブランドであるためにはＶＷ の思想と戦略を理解、共感し、ＶＷ に最大の経営資源とロイヤリティーを注いでくれる販売チャネルが必要だったからだと思われる。
ＤＵＯ はトヨタグループではあるが、トヨタとの棲み分けがあって大きな問題はなかったはずだ。ところが、ヤナセと組むとなると、仮に小売店舗は専売であっても、経営レベルで、ベンツ、ＢＭＷ、ＡＵＤＩ他のブランドを傘下に持つ中で、どれだけ ＶＷ に注力してくれるのかは未知数である。

ＶＧＪでもこれらの問題点を懸念しなかったはずはない。そのうえでの今回の決定であるから大きな経営判断である。この決定の結果、ブレーク・スルーして ＶＷ が成長していくのか、混乱を助長して停滞してしまうのか、推移を注目していきたい。